Life Placement. Дословно он переводится, как «размещение в жизни». По своей сути он вполне соответствует Product Placement’у, но только вместо кинофильма размещение проходит прямо в нашей жизни.
Первые акции Life Placement прошли достаточно давно. Но сам термин появился только в XXI веке. Т.е. инструмент относительно новый. Как только он оказался на слуху широкой общественности, ему начали пророчить очень большое будущее. Многие маркетинговые гуру утверждают, что уже скоро он станет основой продвижения продукции для крупных компаний.
В чем суть?
Считается, что первой крупной компанией, обратившей свое внимание на Life Placement, стал производитель мобильных телефонов Sony Ericsson. Это было еще только на заре внедрения фотокамер в мобильники. Одной из первых моделей, имевших на борту камеру, был один из телефонов Sony Ericsson. Его продвижение на территории США включало в себя кроме классических медиа, вроде ТВ и печатной рекламы, еще и Life Placement. В 10 городах Америки специально нанятые актеры (может быть, это были простые люди, или студенты) изображали из себя туристов, которые гуляли по оживленным улицам и просили прохожих сфотографировать их на свою камеру в мобильнике. Когда те делали снимок, то могли сразу же увидеть его на телефоне, оценив качество.
Кроме того, это было что-то новое. Камера в телефоне. Таким вот образом Sony Ericsson занималась продвижение своего телефона. Опять же, была и стандартная реклама (ТВ, печать), а данная акция лишь дополняла ее.
Это классический, можно сказать, хрестоматийный пример Life Placement. Мы видим, как продукт плавно входит в нашу жизнь. Это совершенно не похоже на рекламу. И это действительно очень недорогой способ. По сути, в ситуации с телефонами Sony Ericsson компании пришлось оплачивать только услуги промоутеров. Это все затраты на акцию, результатами которой в Sony Ericsson остались довольны.
Примеры Life Placement и рассуждения на тему…
Люди давно устали от всевозможной рекламы. Наивные. Они полагают, что маркетологи не смогут достать их другим способом. Смогут. Тут и возникает первая проблема Life Placement. Что будет, если простые люди поймут, что очередная акция Life Placement является рекламой? В некоторых статьях я заметил, что многие специалисты считают это чуть ли не главной угрозой для данного инструмента. Потребители могут посчитать себя обманутыми, и это не сулит ничего хорошего. Я в корне не согласен с этим утверждением. Мне кажется, что хорошая Life Placement кампания наоборот заинтересует людей. Им будет интересно посмотреть на нее. Кроме того, они не такие уж и идиоты, и часто легко могут распознать рекламную акцию. Это понимают и многие агентства. Так что иногда Life Placement не скрывается. Он просто призван удивить людей. Такой была кампания для нового российского журнала для женщин «СамаЯ».
Сам журнал был чем-то новым для российского рынка. Все дело в том, что на момент выхода он серьезно отличался от всех остальных представителей прессы для женщин. Он был не глянцевым. Материалы журнала содержали в себе практические советы. Здесь не было рассказов о жизни звезд и дорогих вещах. Он был ориентирован на женщин старше 25 лет, которые, скорее всего, уже были женаты и хотели почитать что-нибудь полезное.
Сама акция была сделана в стиле флэшмоба. Специально нанятые студентки разъезжали по метро, читая журнал «СамаЯ». Естественно, простое чтение журнала вряд ли могло бы привлечь к себе аудиторию, поэтому организаторы предприняли достаточно интересный ход. На каждой новой станции метро в вагон заходила новая девушка с журналом «СамаЯ». При этом они делали вид, что не знакомы между собой. Так продолжалось до тех пор, пока в вагоне не ехало одновременно 15 молодых и красивых женщин с журналом «СамаЯ» в руках. В этот момент они все неожиданно выходили на одной из станций.
Данная акция, конечно, имела развлекательный характер. Но она привлекала к себе внимание. Люди обсуждали между собой это событие, искренне улыбались. Очевидно, что при этом здесь был достаточно широкий охват аудитории. И среди нее было много людей, которые совершенно не заинтересованы в журнале. Но это не помешало компании признать сей ход успешным. Почему? Во-первых, у лотков с журналом также шло продвижение журнала. В том числе и недалеко от метро. Получался в какой-то мере синергетический эффект. Во-вторых, про ход журнала «СамаЯ» активно писали в печатной прессе. Да и интернет не обошел вниманием смелое решение креативщиков.
Так что при затратах менее 10 тысяч долларов данный маркетинговый ход был признан успешным. Продажи первых номеров превзошли все ожидания. Правда, это отнюдь не заслуга одного только Life Placement. Журнал рекламировался по ТВ и в прессе. А ход с девушками в метро был скорее дополнением ко всему этому.
Конечно, особенной популярностью Life Placement пользуется в ночных клубах и барах. Здесь проводятся различные мероприятия, призванные поддержать те или иные напитки. При этом речь идет не только о специальных покупателях, которые заваливаются в бар и требуют «Remy Martin». Проводятся и более глубокие акции. Например, уже не редкость, когда выясняется, что какой-то посетитель клуба сегодня празднует свой день рождения и решает угостить всех присутствующих определенным напитком. Они и не догадываются, что никакого дня рождения нет, а угощение является возможностью для какого-нибудь «Бакарди» получить новых клиентов.
Собственно, здесь сразу же вспоминается акция, организованная на открытии яхт-клуба «Галс». На этом мероприятии присутствовали достаточно обеспеченные люди и VIP-персоны. Но внимание всех было приковано к одному арабскому шейху, который сидел со своей подружкой в отдалении и никого к себе не подпускал. Надо сказать, что это было необычно – побывать на мероприятии со столь таинственной и явно богатой фигурой. Кто же знал, что этот шейх является частью Life Placement? А продвигал он коктейль Cuba Libra, бутылка которого красовалась на его столе. Да так красовалась, что все присутствующие ее отчетливо видели. Ну а под конец мероприятия спутница шейха угостила всех присутствующих Cuba Libra. Да, зуб даю, что после этой вечеринки многие из присутствовавших рассказывали своим друзьям, как арабский шейх угостил их коктейлем. И вряд ли кто-то из них заподозрил, что это всего лишь рекламная акция.
Есть ли здесь обман? Вероятно, что да. Многие отмечают данный спорный момент Life Placement, как инструмента. В нем действительно присутствует некоторая хитрость. Конечно, иногда акции организованы так, что заранее понятно, что это реклама. Но чаще всего Life Placement делается незаметно. Люди не понимают, что участвуют в рекламной кампании. А уж хорошо это, или плохо, решит каждый для себя сам.
Места проведения акций Life Placement различны. Это могут быть клубы, бары, торговые центры, фитнесс-клубы, общественный транспорт, улица, магазины. Что угодно! Минусом данного метода является то, что далеко не так просто сделать такую кампанию, которая будет обращена к определенной целевой аудитории. Конечно, когда речь идет о Life Placement в клубе, то тут вопросов нет, а вот если говорить о чем-то массовом, вроде метро или улицы, то тут зачастую идет охват разнородной аудитории. А потому данный ход будет полезен, разве что, массовым товарам.
Естественно, за размещение в большинстве мест приходится платить. Правда, не везде и не всегда. Можно ведь организовать кампанию и так, что никто не поймет, что это был рекламный ход. Например, одно время подобным образом была организована акция по продвижению виски «ДжимБимо», когда специально нанятые люди прогуливались по торговым центрам, набирая себе товары. При этом в их корзине всегда было по 5 бутылок «ДжимБимо», которые были заметны всем окружающим. Таких людей в торговом центре набиралось немало, так что многие покупатели обращали внимание на данный алкогольный напиток (возможно, «ДжимБимо» и имела договор с сетями, но суть заключается в том, что акции данного формата могут проходить и бесплатно при должной сноровке).
Общественный транспорт пользуется большой популярностью, когда речь идет о рекламе техники через Life Placement. Например, уже стал хрестоматийным сюжет встречи двух друзей в маршрутке или автобусе, когда один едет с коробкой телевизора или компьютера, и начинает рассказывать другому о том, где его купил, насколько он дешевый и хороший. Привлекают внимание, как могут, что тут еще скажешь?
Для многих акций Life Placement нанимают профессиональных актеров. Впрочем, когда это является совершенно лишним, обходятся простыми людьми. Обычно ими выступают студенты, так как только их можно заинтересовать скромными гонорарами за подобную работу.
|
