Виджет – это небольшой, ограниченный участок странички, который содержит собственный контент, и часто размещается на блогах, домашних страничках, сайтах социальных сетей и даже в мобильном телефоне. У новостных агентств виджеты с хедлайнерами. У театральных рекламщиков виджеты с трейлерами. У киношников – со спойлерами. В общем, идея понятна.
На первый взгляд, может показаться, что виджет с одной стороны предлагает новые возможности (например, «бесплатная реклама») и в то же время обещает дополнительные проблемы (например, «неконтролируемая реклама»). На самом же деле, обе эти точки зрения не имеют отношения к реальности.
Это правда бесплатно?
Во-первых, развеем миф о бесплатности. Как известно любому, кто работает в рекламе, ничего не бывает бесплатно. Виджеты тоже должны разрабатываться профессиональными дизайнерами и обновляться профессиональными контентщиками. Что бы не думали себе ваши клиенты, но если ваш бренд-виджет не раскрутить как следует, то сам по себе он не поплывёт на волнах «вирусной популярности». Будьте готовы к тому, что вам и вашей команде придётся работать над программистскими аспектами социального маркетинга куда усерднее, чем при медиа-баинге или изучении статистики посещаемости.
Во-вторых, развеем заблуждения по поводу рекламной части. Вы действительно считаете, что кому-то хочется держать у себя на странице или в блоге вашу рекламу? Разве что, если вы входите в тот 1 процент товарных категорий, которые реально несут в себе позитив и энергетический заряд. Ваша задача привлечь и удержать внимание переменчивой публики, разработав такой бренд-контент, который заставит народ принять его и распространять между собой. Звучит, как добротная веб-разработка, и ведь так оно и есть.
Как насчёт управляемости?
С другой стороны, давайте рассмотрим недостаток управляемости. Пора уяснить, что ваш бренд вам не подчиняется. Это самый главный результат всей социальной революции. Потребители стали производителями и независимо от того желаете вы этого или нет, именно они будут производителями ценности вашего бренда. Разумеется, определённый контроль всё же необходим, например, чтобы отключать маркетинговые виджеты на некоторых специфических сайтах или же по мере устаревания их актуальности, но эти опции всегда доступны. В остальном же, либо вы научитесь работать в условиях частичной неуправляемости либо вам лучше прекратить использовать виджеты и купить баннерную рекламу.
В чём же фокус?
Давайте на минутку сделаем шаг назад и взглянем на весьма пёстрый онлайн-ландшафт, где присутствует ваш бренд. Если вы мыслите подобно большинству маркетологов, то, наверняка, считаете, что основные свои усилия надо направлять на собственный веб-сайт, а каждый значительный аспект онлайн-продаж рассматривать, как ступеньку на пути к успеху. Пользователи перемещаются по ступенькам прямо до самой «конверсии», а результаты изучаются. Как мило.
В мире виджетов не существует основной точки приложения усилий. Это система, в которой каждая частичка вашего онлайн-присутствия может быть размножена, если только пользователи пожелают «раскопипастить» ваш месидж по остальным каналам, где бы им ещё хотели его видеть. Конверсия может произойти на Facebook, MySpace или даже на домашней страничке пользователя. Самое важное, что эта система включает в себя не только платные медиа, но и вирусное распространение, PR, маркетинг через сетевых авторитетов (influencer-marketing) и социальные сети.
Это может показаться пугающей перспективой, но в то же время и весьма многообещающей. Имея дело с виджетами, вы должны увязать вместе механизмы, которые раньше работали по отдельности. Большинство маркетологов не пытается совместить свою деятельность на веб-сайте, вирусную деятельность и медиа-баинг, хотя это и может принести большую эффективность. Однако, когда все эти задачи будут основаны на общей технологической платформе, то слияние станет очевидным и неизбежным.
Когда произойдет совмещение, то откроются интересные направления для изучения. Во-первых, атрибуция конверсии (conversion attribution). Каждый из нас ломает голову над непростым вопросом, каким именно образом разные элементы медиа должны взаимодействовать, чтобы это привело к конверсии. Итак, давайте рассмотрим ещё одну грань этой проблемы и оценим эффект от вирусного и брендингового влияния на поведение потребителя. Как вирусное распространение моего виджета повлияет на вероятность покупки моего продукта в следующие 30 дней? Если потребители будут замечать мой виджет на страницах других пользователей в Facebook, то как это повлияет на эффективность моей кампании?
Вот ещё один аспект. Как известно, цифровая реклама подвергается «креативному выгоранию» (creative burn-out), когда с каждым повторным просмотром снижается её результативность. Но как будет работать эта модель, если креатив сам по себе станет формой контента, а контент будет запрашиваться самими потребителями? Возможно, если ежедневно видеть на страничке своего друга бренд-виджет, то ответная реакция будет более активной, чем если наблюдать этот же бренд просто в какой-нибудь рекламе.
Раз уж зашла речь, нам следует коснуться и более специфических деталей. Например, какие именно элементы виджета влияют на приемлемость, желание делиться с товарищами и вирусную популярность? Всё это ещё долго предстоит изучать и анализировать, но на данный момент можно утверждать, что основное значение для популярности имеет ценность контента и знаменитость бренда. Если вы обладаете хотя бы одним из этих показателей, то у вас хорошие шансы на успех! Если же нет, то придётся хорошо потрудиться.
Медиа-баинг тоже изменился. Рекламные площадки постепенно становятся местом запуска вирусных кампаний. Готовы ли мы изменить свои принципы медиа-баинга так, чтобы не столько стремиться к конверсии, сколько к расшариванию среди аудитории? Именно в этом отношении особенно важно правильно оценивать возможности отдельных сетевых авторитетов на успех вирусной кампании.
Наконец, какую роль в отношении виджетов играет PR? Вы можете получать через свои виджеты информацию о том, в каких именно сетях и на чьих блогах, ваш месидж вызвал наибольший отклик. Какую именно стратегию лучше всего применить, чтобы привлечь внимание этих людей и завязать с ними отношения? Относиться ли это к сфере PR или же к медиа-баингу, или же это больше сродни организации увеселительных мероприятий?
Когда мы с коллегами обсуждаем виджеты, то всякий раз эти обсуждения приходят к тому, что виджеты – это либо временное увлечение, либо один из самых важных трендов современного маркетинга. И ни кто из нас не может дать однозначный ответ, какая из точек зрения верна. Однозначно лишь то, что если это не просто модное увлечение, то оно до неузнаваемости видоизменит поведение пользователей, а интернет-маркетинг примет совершенно новую форму.
Об авторе:
Эри Пейперо (Ari Paparo) – руководитель компании DoubleClick.
Оригинал: imediaconnection.com
Перевод с английского: Роман Равве
|
