Fox Sports "India”, "China”, "Turkey” (2001)
Если бы перед нами стояла задача создать временную капсулу за последнее десятилетие в рекламе, и нам было бы позволено выбрать только одну работу, представляющую комедийный жанр, мы бы выбрали кампанию для Fox Sports. Нагло? Да. Конечно, есть и другие невероятные представления комедийного гения за прошедшие годы (работа Тома Кунтца для Skittles, кто-нибудь еще?), но ни одна из этих работ не была одновременно феерической и выигравшей Гран-При, а кроме того не представляла собой вместе и кульминацию, и конец комедийного "духа времени”. Она была придумала агентством Cliff Freeman & Partners (к сожалению, сейчас не функционирующим) на вершине своего креативного господства. И снята объединением Traktor, кунг-фу-мастерами комедии, в тот момент, когда их власть и доминирование только выводились на орбиту. И, что наиболее важно, кампания представляет тот вид комедии, который сейчас уже принадлежит к ушедшей эре. Однажды Северная Америка пришла к открытию, что в этом мире есть люди, которые хотят причинять вред невинным, и коллективное чувство юмора изменилось. Но теперь аппетит к дерзкому креативу, который вращается вокруг людей, ныряющих со скал в грязь, мутузящих друг друга гигантскими дубинами или же вбитых в землю падающими деревьями, пропал на прекрасно долгое время. Смешное насилие ушло; смешная социальная неловкость пришла. Исключая насилие, которое затрагивает мужские гениталии, конечно.

Ikea "Lamp” (2002)
Как правило, рекламодатели стараются быть милыми со своими потенциальными потребителями. Но не IKEA, которая роликом "Лампа” от агентства Crispin Porter + Bogusky поймала на крючок зрителей при помощи неожиданно трогательной историей лампы, вынесенной на помойку, прежде чем назвать всех тех, кто проникся симпатией к неодушевленному объекту, чокнутыми. Невероятно человечная режиссура Спайка Джонза создала достоверную нежность между женщиной и ее новым светильником из IKEA, вызывая чистое сопереживание к одинокому, покинутому объекту, оставленному страдать на обочине жизни под дождем. А затем разбила вдребезги все единственным блестящим ударом, который грубо и бесцеременно вернул нас всех в реальность. Спот был настолько популярным, что шокирующе узурпировал Каннское Гран-При, обойдя "Шестеренку” Honda на фестивале 2003 года.

Honda "Cog” (2003)
Есть замечательная ирония в том, что ролик об отсутствии усилий и надежности потребовал шестисот с лишним дублей. Но кропотливая, хендмейд-точность "Шестеренки” Honda — это часть того, что сделало ее такой впечатляющей. Объявленная стоимость в миллион британских фунтов и шесть месяцев продакшена — двухминутный ролик был заявлением Honda о доверии к Wieden+Kennedy London и ставшему потом широко известному режиссеру Антуану Барду-Жаке. И Honda была вознаграждена экстраординарным креативом впоследствие, выразившемся в "Grrr” и "Impossible Dream”. Избегание клише автомобильной рекламы, полный разбор машин по винтику были авангардным решением, воплощением детской мечты. И только обвинение в плагиате из арт-мира были единственной палкой в колесах, из-за которой "Шестеренка” проиграла "Лампе” IKEA в борьбе за Каннское Гран-При.

Honda "Grrr” (2004)
Дизельные двигатели, как все мы знаем, отстой. Или были отстоем. Honda "Grrr” изменил все это в 2004 году. Чертовски смешным, оригинальным мультиком с тем сводящим с ума привязчивостью джинглом. Wieden+Kennedy London осмелились вообще не показать машину, предпочтя непочтительных CG-персонажей и традиционные бархатные тона голоса Honda Гаррисона Кейлора. "Ненависть” — мощное слово, но в контексте катализатора изменений оно оказалось мощным, блестящим и честным месседжем. Он был единогласно одобрен критиками и потребителями. Продажи дизелей Honda выросли с 518 штук в 2003 году до 21766 штук в 2004. И "Grrr” завоевал, помимо этого, почти все возможные награды.

Sony "Balls” (2005)
"Мы едем в Сан-Франциско и выпускаем миллион ярких разноцветных шариков вниз с холмов города”, прочитайте этот однострочный питч для, вероятно, одной из самых красивых и простых рекламных идей. Вот как он мог проиграть отличному Guinness "Noitulove” в Каннах? Ролик "Balls” делает редчайшую вещь — пробуждает чистую радость от просмотра того, что превосходит пределы рекламы и при этом определенно работает на бренд. Эта реклама сделала всех, кто был вовлечен, суперзвездами: телевизоры распроданы, режиссер Николай Фулси и креативный директор Fallon Хуан Кабраль стали легендами креатива, а трек "Heartbeats” Jose Gonzalez стал мейнстримовым хитом. Ролик также создал несколько трендов — возвращение к "ручной работе” от компьютерной графики, использование фолк-музыки в рекламе, и реклама начала становиться онлайн-хитами. "Шарики” выдержали тест времени как абсолютно культовый образец рекламы, совершенный двух-с-половиной-минутный союз идеи, музыки и картинки, который мгновенно завоевал сердца потребителей и понравился даже престарелым циникам от рекламы.

Ecko "Still Free” (2006)
Ecko "Still Free” остается золотым стандартом в вымершей сейчас категории онлайн-фильмов "Это реально или нет?”, которые захватили сеть. Видео с картинкой низкого качества показывает, как команда обнаглевших граффити-художников якобы просачивается на серьезно охраняемую авиабазу и пишет слова "Все еще свободны” на борту №1. Двухминутный ролик стал моментальной сенсацией, он стал вирусом, его просмотрели более 30 миллионов раз с тех пор, как он был размещен на YouTube, и стал причиной эшелона медиа-откликов, в том числе на CNN и NBC. В реальности же, Marc Ecko и команды droga5 и Smuggler арендовали 747-ой грузовой боинг и раскрасили одну его сторону так, чтобы он выглядел как президентский самолет. Но в результате ролик получился настолько реальным, что операторам Борта №1 пришлось расследовать инцидент, а Пентагону пришлось трижды отрицать достоверность ролика. Беспрецедентный гвалт вокруг фильма — основная причина того, что сейчас у нас есть термин "earned media” (”полученные медиа»).

Dove «Evolution» (2007)
«Evolution» — это реклама индустрии красоты, которая устремлена на то, чтобы женщины действительно чувствовали себя в порядке относительно того, как они выглядят. В мире, где реклама равна стремлению, это была довольно таки ненормальная стратегия от Ogilvy & Mather Toronto, если вдуматься. При помощи этой ускоренной демонстрации степени ретуши, которая требуется средней рекламной фотографии, «Evolution» рисковал, говоря, что женщины под воздействием рекламы кормят индустрию красоты, надеясь, что и Dove «накормят». Это сработало. Женщины все еще покупают продукт — продажи Dove возросли на 5.8% по сравнению с 3.9%-ным ростом предыдущего года — и все виды дебатов о «реальной красоте» все еще доминируют в дневных медиа. Плюс ко всему, ролик, снятый Yael Staav из закрывшегося продакшена Reginald Pike, был настолько хорош, что жюри номинации Film в Каннах 2007 года просто было вынуждено передвинуть его из категории Fundraising & Appeals, работам из которой нельзя давать Гран-При, в категорию Corporate Image. Так что «Evolution» смог увезти домой Film Grand Prix. В результате этой победы, спот стал первой онлайн-рекламой, достигшей такого результата и, получив также Cyber Grand Prix, он стал первой работой, выигравшей высшие награды в двух номинациях.

Cadbury «Gorilla» (2007)
Почти так же, как и подъем Lady Gaga в 2009, «Горилла» в 2007 была одним из тех необъяснимых событий, которые меняют поп-культуру навсегда. Никто не знает как, и нет никаких очевидных объяснений, но в одном можно быть увереными: все хотят быть ими и дивы старой школы (и креативщики) охвачены ревностью. «Горилла» случилась в то время, когда у Cadbury была катастрофа с имиджем (отзыв продукции по сальмонелле в 2006 году). Департамент маркетинга компании отчаянно нуждался в том, чтобы опять сделать бренд хорошим в глазах потребителя. Встречайте креативного директора Fallon Хуана Кабраля с его идее усадить одетого гориллой мужика за барабанную установку! Почему это сработало так хорошо, до сих пор остается загадкой (может быть потому, что это так чертовски забавно), но пара вещей известны абсолютно точно: позитивное распознавание бренда выросло (на 20%, согласно исследованиям YouGov) и Cadbury предугадала наступление эры брендов, делящихся контролем со своими потребителями — всем пародиям и повторам, идущим своим путем на YouTube, Cadbury дал свое молчаливое одобрение.

Halo 3 «Diorama» (2008)
«Diorama» сыграла не так, как традиционная реклама видеоигр. Скорее как трейлер к военному фильму с Томом Хэнксом в главное роли. Ролик от McCann Erickson SF и режиссера Руперта Сандерса из MJZ поставил акценты на эмоциональных полутонах войны под музыку Шопена и крупные планы дотошно выполненной диорамы поля битвы с фигурками, отражающими смерть и разрушения войны в миниатюре. Может быть это неподвижность в противовес привычной тряске и бешенству шутеров от первого лица помогла достичь Halo 3 цели выйти за пределы целевого геймерского рынка и войти в мейнстрим. О кампании писало множество газет, включая таких монстров как New York Times. Она получила массу наград и, что наиболее значимо, ROI зафиксировал факт, что Halo 3 стал самым грандиозным дебютом в индустрии игр, продав три миллиона копий за первую неделю. А также кампания вошла в историю, разделив Каннское Гран-При с Гориллой.